Analisi: gli errori di pubbliche relazioni della BP comportano un costo politico elevato

Di Tom Bergin

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LONDRA (Reuters) - Una settimana dopo che uno dei suoi pozzi nel Golfo del Messico aveva iniziato a riversare greggio in mare, l'amministratore delegato della BP Tony Hayward ha visitato l'ufficio Reuters di Londra.

Una tartaruga marina ricoperta di petrolio derivante dalla fuoriuscita di petrolio della Deepwater Horizon nuota al largo dell'isola di Grand Terre, in Louisiana, in questa foto d'archivio dell'8 giugno 2010. REUTERS/Lee Celano/file

Inizialmente ansioso, l'amministratore delegato si è rilassato e ha acquisito maggiore fiducia mentre delineava i suoi piani per fermare la fuga di notizie, infarcendo la sua conversazione con slang del settore come "mods", abbreviazione di "modifiche".

Il suo messaggio durante il pranzo con i giornalisti più esperti è stato chiaro: la BP aveva uno dei più grandi problemi tecnici, logistici e finanziari che l’industria petrolifera avesse mai dovuto affrontare, ma la società era all’altezza della sfida.

Ciò che l'amministratore delegato non ha menzionato è che anche la BP si trovava ad affrontare un enorme problema politico, forse la più grande crisi del genere per una compagnia petrolifera operante negli Stati Uniti da quando Teddy Roosevelt sciolse la Standard Oil di John D. Rockefeller.

È stata un'omissione significativa. L’incapacità della BP di cogliere il fatto che la sua sfida più grande era a Washington, e non nel Golfo, ha portato a una serie di gaffe ed errori di comunicazione strategica che hanno infiammato l’opinione pubblica, alimentato la tempesta politica e trascinato il prezzo delle azioni della società sempre più in basso.

La maggior parte degli analisti prevede che la bonifica della fuoriuscita costerà meno di 30 miliardi di dollari, ma la capitalizzazione di mercato della BP è scesa di 100 miliardi di dollari, in previsione di multe fino a 30 miliardi di dollari e di restrizioni sulle sue attività negli Stati Uniti, il suo mercato più importante.

Non doveva essere così.

"La gestione della fuoriuscita da parte della BP dal punto di vista della gestione della crisi passerà alla storia come uno dei grandi esempi di come peggiorare una situazione con cattive comunicazioni", ha affermato Michael Gordon, della società di pubbliche relazioni di crisi Group Gordon Strategic Communications con sede a New York. .

"È stata una combinazione di mancanza di trasparenza, mancanza di parole schiette e mancanza di sensibilità nei confronti delle vittime. Quando gestisci un disastro ambientale di questa portata non devi solo gestire il problema ma anche gestire tutte le parti interessate ."

Fin dall’inizio la BP ha adottato posizioni che hanno alimentato i sospetti.

Hayward ha ripetutamente detto ai giornalisti nei primi giorni dopo l'esplosione della piattaforma che perforava il pozzo condannato che "non è stato un nostro incidente". Invece, l’amministratore delegato ha incolpato Transocean, la società che gestiva l’impianto di perforazione.

"In una situazione così terribile e pubblica, incolpare immediatamente qualcun altro, anche se hai ragione, è negativo dal punto di vista delle pubbliche relazioni", ha affermato Henry Sneath, primo vicepresidente della DRI, un'associazione di avvocati difensori aziendali statunitensi.

"Annerisci immediatamente la tua reputazione e avveleni potenziali giurati che alla fine potrebbero pronunciarsi sulla tua fede."

Inoltre, l’azienda non è riuscita a contrastare la propria immagine di criminale seriale in materia di sicurezza e ambiente. Ciò era particolarmente vero negli Stati Uniti, dove i regolatori avevano attribuito sia l’esplosione di una raffineria nel 2005 che uccise 15 lavoratori, sia le perdite nelle tubazioni in Alaska nel 2006 al taglio dei costi.

Quando a metà maggio un comitato del Congresso ha evidenziato questo record, la BP ha insistito sul fatto che era cambiato. Ma non è possibile dire come.

"L'incapacità di BP di descrivere con precisione i miglioramenti apportati alla sua sicurezza e alla sua cultura operativa ci ha colto di sorpresa", ha affermato UBS in una nota di ricerca dopo l'udienza.

La BP ha indebolito ulteriormente la propria credibilità sottovalutando la quantità di petrolio fuoriuscito dai suoi pozzi. Anche quando gli scienziati hanno contestato la stima della portata di 5.000 barili al giorno fatta dalla Guardia Costiera, la BP l'ha difesa strenuamente.

Il 14 maggio, Bob Dudley, direttore della BP per le Americhe, ha dichiarato a MSNBC che la cifra di 5.000 bpd era “una buona stima” e che i calcoli fino a 70.000 bpd erano “allarmanti”.

Il 15 giugno, un comitato governativo ha affermato che la portata del pozzo era in realtà fino a 60.000 bpd e i documenti interni della BP rilasciati da un membro del Congresso americano la scorsa settimana mostravano che la BP stessa aveva calcolato che il pozzo avrebbe potuto fluire fino a 100.000 bpd.